Archiv Papiertechnik

Vom Ursprung der Marken

Oetker 1901 Foto: The Boecher Collection

Unter dem Titel „Der Weg der Marke“ unternimmt ein opulent gestaltetes Buch einen Ausflug in die Geschichte der Markenverpackung. Es zeigt, dass die Entwicklung von Marken ohne die Faltschachtel kaum denkbar ist.

Der Gedanke, ein Zeichen als Absender zu formulieren, das den Kunden zum vertrauensvollen Nachkauf stimulieren sollte, kam Anfang des 20. Jahrhunderts auf. Der Lebensmittel-Einzelhandel war noch sehr kleinteilig strukturiert. Kleinere Manipulationen an den offen vertriebenen Produkten waren an der Tagesordnung, eine Preisbindung gab es noch nicht. Um das Jahr 1900 wurden deshalb die ersten Originalitätsverschlüsse eingeführt.

Auf Packungen des wertvollen, aus Indien importierten Tees der Marke „Lipton‘s“ etwa warnte ein Siegelverschluss die Verbraucher ausdrücklich vor Mischungsänderungen durch den Einzelhändler. Damals – lange vor der modernen „Markenpiraterie“ unserer Tage – war die Verpackung ein unverzichtbarer Garant für das Kundenvertrauen. Um die Zufriedenheit des Kunden und den Erhalt seines Vertrauens zu gewährleisten, musste der Hersteller das Band zum Kunden verstärken. Dieses Band war die Verpackung.

Die Revolution im Kleinen
Eine Marke, die durch ihren frühen Massenabsatz zu einem beispielhaften Motor für den gesamten Packmitteleinsatz wurde, ist „Dr. Oetker“. Im Jahr 1891 hatte Dr. August Oetker begonnen, sein Backpulver in Tüten zu füllen, die bald von Faltschachteln abgelöst wurden: 1906 verkaufte er bereits 50 Millionen Päckchen „Backin“. Zwei Jahre später ließ Bahlsen eine Million Packungen für seine legendären „Leibniz-Cakes“ anfertigen.

Die berühmte „TET-Packung“ mit dem blauen Perlrand aus dem Jahr 1904 hatte aus dem modernen Produkt Butterkeks einen echten Markenklassiker gemacht.

Der Einsatz der ersten Einzelpackungen änderte auf die Dauer sowohl die Handelslogistik wie auch die Konsumgewohnheiten. „Erst die große Entwicklung und allgemeine Einführung der Original- und Kleinverkaufspackungen schaffte unbegrenzte Herstellungs-, Versand- und Absatzmöglichkeiten, verdrängte ‚namenlose Winkelware‘ und ließ den Qualitätsgedanken siegen“, heißt es im Jahr 1921 in der zeitgenössischen Druckschrift „Verkaufskraft“.

Die Faltschachtel als Träger der Marke
Faltschachteln, die mehrseitig bedruckbar, stapelbar und auch anwenderfreundlicher waren, traten um das Jahr 1920 ihren endgültigen Siegeszug an. Die logistischen, funktionalen, aber auch emotionalen Eigenschaften des neuen Packmittels sollten die Möglichkeiten der ersten „Kleinverpackungen“ in einer Weise steigern, die man zuvor kaum für möglich gehalten hatte.

Damals wurden in Druckereien, die sich auch als „Kunstanstalten“ bezeichneten, ganzheitliche Kompetenzen der Markenführung angesiedelt, die wir heute im Agentur- und Consulting-Bereich suchen würden. Nach dem Zweiten Weltkrieg etablierte sich ein neues Denken, das dem „Team“ der Agenturen eine größere Kompetenz zubilligte als dem Verpackungshersteller selbst. Heute geht der Trend eher in die andere Richtung: Die ganzheitliche Gestaltungskompetenz wird wieder mehr bei den Faltschachtelherstellern gesucht.

Quelle: Hans-Georg Böcher, Der Weg zur Marke. Wie aus Produkten Marken werden, Frankfurt am Main 2011.