Archiv Im Blickpunkt

Die Marketing-Favoriten

Verpackungen spielen eine bedeutende Rolle als Marketing-Instrument. Mit guter Funktion, Nachhaltigkeit, aber auch die Sinne ansprechender Haptik und Ästhetik können gerade Faltschachteln die Verbraucher zum Kauf eines Produkts anregen.

Jürgen Bihler

Verpackungen enthalten Botschaften und Verpackungen sind Botschaften. Allerdings sind nicht alle diese Botschaften willkommen. So sagt zum Beispiel manche herkömmliche Verpackung älteren Konsumenten deutlich „du bist alt“. Etwa mit einer Verpackung, die Kraft und Geschick beim Öffnen überfordert. Oder die andere, viel zu voluminöse, die sich nicht für die Entnahme von Einzelportionen für ein oder zwei Personen eignet, dann auch nicht wieder verschließbar ist und den Inhalt verderben lässt. Bei der dritten sind Informationen und Haltbarkeitsdatum so schwer leserlich gedruckt, dass am Supermarktregal erst einmal die Lesebrille gezückt werden muss.

Doch was ist eine gute Produktverpackung eigentlich? Worauf legen Konsumenten Wert? Was überzeugt sie? Tatsächlich bringt eine gut gestaltete Verpackung mit praktischer Funktionalität und angenehmer Ästhetik ein Plus an Lebensqualität in den Konsumentenalltag. Umgekehrt erzeugen Verpackungen, die solche Bedürfnisse nicht erfüllen, besonders starke Abwehr und sogar Stress.

Produktverpackungen haben eine überragende Bedeutung für Verbraucher, und zwar Verbraucher aller Altersstufen. So ergeben Studien am Supermarktregal, englisch Point of Sale (POS), immer wieder, dass die Dekorationen im Lebensmittelmarkt, Informationstafeln, selbst prominente Platzierungen in ihrer Wirkung weit hinter Präsenz und Wahrnehmung der Verpackungen bei der Kaufentscheidung zurücktreten. „Am liebsten schauen Kunden andere Menschen und Verpackungen an“, stellt der Psychologe und Neurosemiotiker Michael Schiessl fest. Je nach Umfeld und Produkt treffen zwischen zwei Drittel und drei Viertel der Verbraucher ihre Kaufentscheidungen direkt am POS. Damit sind Verpackungen ein zentrales Kommunikationsinstrument und beeinflussen wie kein anderes die Wiederkaufraten von Produkten – und sie können wie kaum ein anderes Medium für direkten Kontakt, Sinneserlebnisse und positive Gefühle sorgen. Dass diese sogar sehr entscheidend sind, kann heute die Neuromarketing-Forschung nachweisen: 70 Prozent der Kaufentscheidungen sind vom Unterbewussten gesteuert, emotional und spontan.

Faltschachteln sind durch die Haptik des Kartons, die Möglichkeiten der Formgestaltungen und Oberflächenveredelungen besonders geeignet, Emotionen und Assoziationen zu transportieren. Auch wenn der Sehsinn am Point of Sale zunächst einmal am stärksten stimuliert wird, sollte die Verpackungsgestaltung nicht nur auf Farben, Form- und Markenlogo-Signale setzen. Forschungen zeigen, dass der Weg zum Gehirn des Verbrauchers über möglichst viele Sinne führen sollte. Und das heißt: neben optischen Appellen auch auf Haptik, Formen und Oberflächen, auf akustische Effekte und sogar Düfte setzen. Mit deutlich mehr Erfolg: Wenn ein Produkt den Konsumenten über mehrere Sinneskanäle anspricht, ist die Marken- beziehungsweise Produkt-Loyalität doppelt so hoch wie bei Produktkontakten, die nur einen der Sinne stimulieren.

Konsumenten zwischen 60 und 75 Jahren, so genannte „Power Ager“ haben das größte frei verfügbare Einkommen überhaupt, sind aber darauf bedacht, es umsichtig und gewissenhaft auszugeben. Doch investieren sie durchaus großzügig in verlässliche, hochwertige Qualitätsprodukte. Entsprechend kann gerade die anspruchsvolle technische und grafische Gestaltung von Faltschachteln die Preistoleranz bei der Kaufentscheidung steigern.

Taugliche und dazu anspruchsvolle Faltschachteln setzen die erfolgreiche Werbewirkung, die sie am POS entfaltet haben, zu Hause beim Verbraucher fort. Nichts ist näher am Verbraucher, nichts verweilt länger bei ihm als die Faltschachtel.

Erfolgreiche Faltschachteln, wie unter anderem die Beispiele des Pro Carton/ECMA Carton-Awards 2009 zeigen (siehe Artikel Seite 6 und 7), stellen große Anforderungen an das Rohmaterial Karton. Gerade heute, bei schrumpfenden Werbebudgets für die klassische Werbung und steigenden Ansprüchen an nachhaltige, umweltfreundliche Verpackungen, wächst der Bedarf an Innovationen und kreativen Problemlösungen mit überzeugenden Leistungen. In der Wertschöpfungskette von der Kartonproduktion und der Faltschachtelherstellung über die abpackende Industrie und den Handel bis hin zum Konsumenten, stecken Chancen und Potenziale. Diese gilt es zu entdecken und zu nutzen.